Acaba de fallecer a los 82 años Oliviero Toscani, fotógrafo y publicista italiano. Toscani ha sido uno de los creativos más geniales y provocadores del último tercio del siglo XX.
Foto de apertura de Eirik Solheim
Todavía hoy siguen frescas y vigentes algunas de sus campañas en los años ochenta y noventa para la firma de ropa Benetton con las que alcanzó notoriedad mundial. Entre ellas, varias acciones contra el sida cuando la pandemia vivía su momento más oscuro y no estaban disponibles aún los modernos antirretrovirales que lo han cambiado todo.
Entonces, VIH y sida significaban muerte. Pero Oliviero Toscani prefería dar la cara, hablar claro, llamar a las cosas por su nombre. De su mano, Benetton se posicionó como una marca comprometida contra las injusticias sociales y, sobre todo, contra los prejuicios. Se llamaran racismo, pena de muerte, guerra… o sida.
Nacido en Milán en 1942, Toscani trabajó a lo largo de su carrera para las más importantes revistas de moda, fotografió a iconos culturales como Andy Warhol, John Lennon, Lou Reed o Mick Jagger, y ayudó a lanzar las carreras de las grandes modelos de ese tiempo: Cindy Crawford, Naomí Campbell, Claudia Schiffer, Monica Belluci.
Pero lo que le gustaba era hacer pensar. En 1971 provocó un escándalo al idear una campaña para la marca de vaqueros Jesus: el culo de una mujer y el eslogan “Quien me ama que me siga”. Hasta Pier Paolo Pasolini escribió sobre aquello.
Cuatro décadas después, en 2007, no había cambiado un ápice. El Ayuntamiento de Milán convocó a varios creativos italianos para imprimir unas camisetas por Navidad. Y donde Cavalli dijo “Papá Noel existe de verdad” o Armani un simple “Feliz Navidad, Toscani propuso “Es Navidad, ¿follamos?” Cuanta más polémica, más disfrutaba. Derribó así muchas barreras del lenguaje publicitario y llevó la creatividad a estándares nunca antes vistos.
Pero el reconocimiento mundial le llegó de la mano de Benetton, donde permaneció casi dos décadas como director creativo. Toda su trayectoria en la casa italiana estuvo marcada por la polémica. Él era consciente de que forzaba los límites de lo admitido socialmente, que incluso cruzaba algún umbral ético; lo hacía para llamar la atención, despertar conciencias y combatir el estigma.
La ropa empapada en sangre de un soldado muerto en Bosnia. Tres corazones idénticos etiquetados como blanco, negro y amarillo para insinuar el racismo en el mundo de la moda. Un sacerdote y una monja con sus hábitos besándose. La legendaria fotografía de David Kirby, enfermo de sida a punto de morir. La modelo francesa Isabelle Caro, anoréxica, durante la semana de la moda de Milán. Condenados en el corredor de la muerte…
Sus propuestas abordaban siempre temas incómodos, miraban a la cara a los tabúes del mundo, incluían valores y denuncia. “La publicidad tradicional dice que si compras un determinado producto serás bella, sexualmente poderosa, exitosa… Pero todo eso no existe realmente. Utilizo la ropa para plantear cuestiones sociales”, afirmó. James Natchwey, un prestigioso fotógrafo, llegó a decir en su defensa que su publicidad tenía “más contenido que las páginas editoriales de las revistas” donde se incluía.
“A mí lo que siempre me ha interesado es la condición humana. Ahora estamos viviendo una época en la que hemos perdido nuestro entusiasmo. Estamos viviendo un momento pesimista. Todo el mundo tiene miedo, la sociedad está asustada. Yo haría una campaña en contra de las redes sociales. Todas: Facebook, Twitter… Las redes me parecen campos de concentración de la inteligencia”, confesó en una entrevista con ‘El Español’ hace dos años.
De su larga trayectoria, destaca la revista ‘Colors’, desarrollada junto al editor y diseñador Tibor Kalman también para Benetton.
El primer número de ‘Colors’ apareció en 1991; el último, el 90, se publicó en 2014. Lo más importante no fueron sus numerosos premios ni el hecho de ser elegida como una de las 50 mejores revistas de todos los tiempos; lo mejor de ‘Colors’ es que fue un canto trimestral y multilingüe a la diversidad como algo imprescindible para hacer un mundo mejor.
Desde sus páginas iconoclastas y provocadoras se proclamaba que todas las culturas y todas las personas tienen el mismo valor. “Sin duda, lo que más me interesa del ser humano es su diversidad. Que todo el mundo sea diferente, que cada ser humano sea una pieza de arte muy compleja y única. La humanidad es una sorpresa infinita”.
‘Colors’ fue una maravillosa aventura editorial contra los prejuicios. El número 7 monográfico como los otros 89, estuvo dedicado en 1994 al sida. En él se habla abiertamente sobre la pandemia. Ocupaba por completo la portada una ‘peineta’ enfundada en un guante de plástico, una manera de llamar al uso del preservativo y a vencer el miedo y el estigma desde la información. En el interior, los lectores encontraban datos y denuncia presentados de manera visual e impactante.
Cuarenta años después, el VIH sigue teniendo muchas cuentas pendientes y mucho prejuicio que vencer. Hacen falta muchos más Toscanis. Le echaremos de menos.
